Gamification ist einer der neuen Trendbegriffe im Marketing. Gamification erhöhe die Kundenbindung und steigere die Mitarbeitermotivation. Es lassen sich neue Verhaltensweisen, in kleinen Schritten, antrainieren und schlechte Angewohnheiten abtrainieren. Aber was ist Gamification überhaupt?

Was ist Gamification?

Das Wort ist ein Kunstwort, welches das englische Wort für Spiel (Game) in ein Verb verändern soll. Wenn man es komplett ins Deutsche übersetzen wollte, würde vermutlich sowas wie „spielerischer machen“ am Besten beschreiben für was Gamification steht. Wenn wir über Gamification reden, sprechen wir also davon, einen Prozess spielerischer zu gestalten, als er momentan ist.

Wofür überhaupt Gamification?

Gamification ist momentan ein Trend, der sich durch die Marketingwelt zieht. Unter dem Motto „Let’s Gamify!“ werden Projekte angepasst oder gerade erst aus dem Boden gestampft. Wir finden Gamification momentan in vielen Bereichen unseres Lebens. Ein Beispiel dafür ist Nike. Nike hat vor einigen Jahren ein neues Produkt auf dem Markt gebracht. Dieses Produkt war eine Schuheinlage, die gemessen hat, wie viele Schritte durch den Träger an diesem Tag gelaufen wurden. Dazu kamen in der Regel noch Entfernungen und Geschwindigkeiten. Diese umfassenden Daten konnte der Nutzer anschließend aus dieser Einlage auslesen und betrachten. Er konnte also sehen, wie viele Kilometer er in welcher Zeit gelaufen ist, wie viele Schritte er dabei ging oder wie viele Kalorien er dabei verbrannte.

Soweit so schön. Diese Daten werden unter anderem von etwas besseren Pulsuhren oder anderen Fitnesstrackern erhoben. Nike ist allerdings noch einen wichtigen Schritt weiter gegangen. Nike hat Gamification genutzt, um den Nutzer zum Laufen zu animieren. Es bestand für den Nutzer die Möglichkeit seine Daten hochzuladen. Sie auf sozialen Netzen zu teilen und sich mit anderen Läufern zu vergleichen. Jeder Nutzer hatte sein privates Profil, wo die Daten für die anderen Nutzer einsehbar waren. Darüber hinaus gab es kleine Preise für erreichte Meilensteine. So hat man ein kleines digitales Abzeichen bekommen, sobald man eine gewisse Strecke gelaufen ist. Ein weiteres Abzeichen bekam man dafür, dass man eine gewisse Anzahl von Tagen hintereinander gelaufen ist. Die Nutzer konnten sich Ziele setzen und Nike hat kontrolliert, ob die Ziele erreicht wurden. Wenn das der Fall war, gab es natürlich auch dafür eine gewisse Belohnung.

Was ist das Ziel von Gamification?

Gamification zielt also darauf ab Verhalten zu verändern oder anzupassen. Im Fall von Nike war das Ziel die Nutzer zum Laufen zu motivieren. Sie wollten, dass das Produkt bekannt wird, indem Menschen es auf sozialen Netzwerken teilen und es sollte natürlich eine Zufriedenheit mit dem Produkt hergestellt werden.

Gamification soll, anders als Bonusprogramme, dabei helfen, die Ziele der Kunden zu erreichen. Die Ziele der Kunden beim Kauf von einem Fitnesstracker ist es in der Regel zu wissen, wie viel Sport man gemacht hat und wie erfolgreich man dabei war. Implizit ist es allerdings auch ein Ziel, überhaupt erst Sport zu machen. Durch den etwas verspielteren Ansatz, den Nike durch ihr Produkt anbieten konnte, erhöhte sich die Motivation der einzelnen Sportler. Plötzlich hatte man Konkurrenten gegen die man laufen konnte, man wollte in einer Rangfolge etwas weiter aufsteigen und man wollte vor allem diese elitäre Auszeichnung für Laufen von 100km innerhalb einer Woche. Zusätzlich konnte jeder Läufer seine Motivation dadurch steigern, dass er seinen Freunden auf Facebook und Konsorten gezeigt hat, wie viele Kilometer er in welcher Zeit gelaufen ist. Diese Punkte haben zunächst vor allem dem Kunden gedient. In zweiter Instanz dient dies natürlich auch dem Unternehmen. Die Kunden sind zufrieden mit dem Produkt und gehen häufiger Laufen. Nicht nur wird sich der Absatz des Produkts erhöhen, auch wird der Verschleiß der Sportschuhe ansteigen, wodurch häufiger neue Schuhe gekauft werden müssen. Diesem Bedarf wird Nike natürlich gerne auch decken.

Gamification im Unternehmen

Wer jetzt denkt, dass Gamification nur zur Kundenbindung und -erhaltung eingesetzt werden kann, der irrt. Das wahre Ausmaß der Gamification zeigt sich tatsächlich erst beim Mitarbeiter. Wie aber kann es dort umgesetzt werden? Wer das Konzept schon ein wenig durchschaut hat, wird vielleicht an die Ausschreibungen zum „Mitarbeiter des Monats“ denken oder an extra Preise für „regelmäßiges pünktliches Erscheinen“. Denken wir allerdings wieder an das Ziel von Gamification, nämlich den Nutzen des Benutzers zu optimieren, wird deutlich, dass die genannten Programme hauptsächlich dem Wohl des Unternehmens dienen. Der einzelne Mitarbeiter fühlt sich durch diese Maßnahmen häufig benachteiligt. Warum wurde zum Beispiel wieder dieser Müller zum Mitarbeiter des Monats erkoren? Der hatte doch nur Glück bei seinen Kunden.

Belohnungssysteme, wie das oben beschriebene, sind in der Regel extrinsische Motivatoren. Extrinsische Motivation ist eine Motivation, die durch äußere Umstände angefacht wird. Geld, zum Beispiel, ist ein starker extrinsischer Motivator. Er sorgt dafür, dass wir regelmäßig auf der Arbeit erscheinen. Ist das Geld allerdings irgendwann weg, weil das Unternehmen zum Beispiel die Löhne nicht mehr zahlen kann, haben wir auch keine Lust mehr zur Arbeit zu gehen. So ist es in der Regel auch mit der „Mitarbeiter des Monats“ Aktion. Nicht nur könnten die anderen Mitarbeiter demotiviert werden, weil sie es nicht an die Spitze geschafft haben, auch könnte der tatsächliche Mitarbeiter des Monats die Belobigung als Einladung zum Ausruhen betrachten. Er hat es ja jetzt geschafft und muss nicht mehr so hart ackern.

Gamification schafft es beim Mitarbeiter eine mächtigere Form der Motivation zu entfachen. Eine intrinsische Motivation. Initrinsische Motivation ist eine Motivation, die vom Inneren kommt. Eine Motivation, die den Menschen dazu antreibt etwas zu erreichen, ohne dass er dafür eine Belohnung erwartet. Erst neulich bin ich beispielsweise an einem Samstag durch Hamburg gelaufen und wurde von einem Herrn meines alters angesprochen. Er trug die selbe Jacke wie die Damen um ihn herum und stand vor einem Stand einer wohltätigen Organisation. Da ich einige Minuten übrig hatte, habe ich mich gerne mit ihm unterhalten. Er sagte, dass er schon den ganzen Tag draußen steht. Das Wetter war nicht sonderlich schön, es war bewölkt, windig und die Temperatur betrug nur ungefähr 8 °C. Die Jacke war auf keinen Fall dick genug um ihn warm zu halten. Ich fragte ihn gegen Ende, ob er dies alles ehrenamtlich machen würde. Er bestätigte diese Aussage. Diese Personen haben sich also an einem freien Tag, bei schlechtem und unangenehmen Wetter dazu verpflichtet Spender für eine wohltätige Organisation zu finden. Sie berichteten mir, dass sie erst eine Person überzeugen konnten. Meiner Meinung nach gibt es dafür keinen extrinsischen Motivator, nicht die Menge an ausgefüllten Spendenscheinen und keine geldlichen Vorteile die sie erhielten. Diese Personen haben sich den Widrigkeiten des Wetters ausgesetzt, weil sie in ihrem tiefsten inneren überzeugt waren, dass sie die Welt damit ein wenig besser machen würden. Das ist intrinsische Motivation.

Gamification Ausblick

Dieser Blogpost soll der Einstieg in eine kleine Blogreihe über Gamification sein. Ich wollte hiermit nur die groben Einsatzfelder darlegen und zeigen, was Gamification überhaupt ist. In den folgenden Blogartikeln gehen wir dann näher ins Details. Worauf muss geachtet werden, wie kann die intrinsische Motivation der Mitarbeiter gefördert werden und was für weitere Einsatzfelder sind denkbar?

Wenn euch etwas ganz bestimmtes interessiert, lasst es mich in den Kommentaren wissen, ich werde dann schnellstmöglich darauf eingehen.

Wer es nicht erwarten kann oder generell mehr über das Thema wissen möchte, dem kann ich folgendes Buch empfehlen auf welchem auch dieser Artikel basiert:

Gamify: How Gamification Motivates People to Do Extraordinary Things